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傳統行業如何做好電子商務

2014-09-19

 

在傳統企業紛紛進入電子商務的過程中,出現許多成功的企業,如聯想電腦、李寧、百麗等。同時也有相當多的失敗案例,許多傳統企業花巨資投入電商,收效卻很差,甚至無功而返。傳統企業要不要做電商?如何才能做好電商?

電商與傳統業務本質相同

中國的電子商務發韌于本世紀初,但真正的出現大發展與大跨越是在2010年之后, 2010年被稱為真正的中國電子商務元年。各類電商公司百花齊放,百家爭鳴,電商似乎成為一個與眾不同的、獨特的行業,很多電商的業內人士過分強調電商與傳統業務的差異性,把電商搞得很神秘。

 我認為,首先必須要破除對電商的迷思!電商并不是一個獨特的行業,其本質和傳統行業并無不同。電商是通過互聯網在線的方式進行推廣和交易,除此以外,電商和傳統行業并沒有任何本質上的不同。所有傳統行業所通行的規律,對電商同樣適應。從這個角度看,傳統企業不應該對電商感到迷茫,反而應該發現自己更有優勢做電商。

比如說,電商經常被描繪為“先燒錢,后賺錢”的行業,對于一些承載了巨額風險投資的電商企業來說,或許的確有一定的道理。但對于傳統企業來說,一定要做好審慎的投資預算和規劃,我以電商的市場推廣投入為例進行說明。

很多企業對于如何投放網絡廣告拿捏不準,究竟投多少算合適?廣告投入與銷售收入的比例應該多少?我經常給傳統企業電商主管的建議是,參照你們傳統業務的廣告投放效益核算是最靠譜的,千萬不要聽信一些所謂專家宣稱的,做電商首先要“先燒錢,后賺錢”。有人會說現在一些著名的電商也處于燒錢的階段,而且還燒得特別旺盛,我的觀點是,讓他們去燒錢吧,傳統企業絕對不能這么做。我相信,任何一種商業模式,如果一直需要持續的大額投入,但卻遲遲無法贏利,肯定是有問題的。

家電、3C類傳統的品牌企業,一般市場推廣費用占銷售額的3-5%,這些企業如果做電商推廣,也應該控制在這個比例內,或者比這個比例高一些。如果電商推廣費用超出10%,甚至像有的企業達到15-20%,那絕對是必須反思甚至放棄的,因為這種經營模式沒有價值。

流量是所有電商企業最關心的一個問題。流量其實就相當于傳統企業的客戶訪問量和關注度,如一個商店的客戶進店數,一個品牌被消費者知道、提及、詢問的次數。電商網站的流量,除了部分自然流量外,大部分需要通過網絡廣告投放的形式引導進來。訪問流量轉化為訂單的客戶,大部分是通過以百度為代表的搜索引擎的關鍵字搜索進來的。隨著競爭的激烈,關鍵字投放的費用越來越高,讓很多傳統企業不堪重負。

比照傳統業務,可以清晰認清搜索引擎關鍵字投放的本質所在。一個賣電腦的店鋪,如果開在深圳著名的華強北電子一條街,每天的客流量非常大,進店人數多,生意就非常好做,但是店租也非常高。電商企業在搜索引擎投放的關鍵字廣告,就像在互聯網這個巨大的虛擬空間付出的店租,你付的店租多了,你就能獲得更多流量,更優質的潛在客戶。通過店租的類比,我們就可以非常精確把握搜索引擎關鍵字投放的費用比例。一般綜合性的商場,場地租金占銷售額的比例約在4-6%之間,品牌專賣店的租金,一般在6-8%之間。由此可知,如果在搜索引擎上的關鍵字投放金額超過銷售額的10%,就必須非常警惕。

因此,不要被電商熱鬧之下的神秘感搞暈,傳統企業的商業經驗已經非常豐富,只要堅持原有的經營之道,并快速學習電商的經營之術,一定可以做好電商。

 找到適合自己的電商模式

當然,不同的傳統企業做電商也要找到適合自己的模式。

對于零售領域的傳統企業來說,做電商最直接的方式就是再開一個網上商城。目前很多零售企業已經開了網上商城,而且經營效益還不錯,如蘇寧易購、銀泰百貨、天虹網上商城等。

并非所有傳統零售企業都能夠成功地再復制一個網上的自己,只有規模較大、經營品類較豐富、店面數量多、覆蓋廣的傳統零售企業,才有可能建立一個成功的網上商城。為什么?第一,網上商城吸引并形成穩定的基礎流量的成本非常高,只有豐富的產品線和較大營業額才能覆蓋流量的成本;第二,網上商城的倉儲、物流和售后服務成本非常高,只有店面數量多、覆蓋廣的大型傳統零售企業,通過線下與線上業務的緊密配合,才能有效地解決倉儲、物流和售后服務問題。

傳統的產品品牌企業要做電商,最重要的任務是做好網絡銷售渠道的全覆蓋。因為電商對傳統的產品品牌來說,首先是一種新型的網上銷售渠道。我認為傳統產品品牌可以自建一個B2C網站,專門銷售自有品牌產品,但自建B2C平臺不能作為做電商的主戰場。全面進入和覆蓋****商城、****商城、卓越網、1號店、當當網、唯品會、團購網、某些銀行的網上商城等所有目前主流的網絡銷售渠道,這才是真正的重點!

這種新渠道策略在傳統行業已經見證過無數次。如家電行業,原先銷售的主戰場在五交電公司、百貨商場,隨著蘇寧、國美專業性家電連鎖企業的興起,后者成為家電的銷售主角。電腦銷售原先主要在電腦城,而最近幾年,家電連鎖和其他商超(如沃爾瑪等)已經成為電腦銷售的重要渠道。對于傳統品牌來說,互聯網就是一個新的銷售渠道,哪里能賣東西,就進駐哪里。

傳統品牌進入網上渠道,第一個選擇是****網,其他的優質網上渠道包括****商城、1號店、當當網、卓越網等。在具體業務操作上,需要注意產品線與定價的區隔,這方面傳統品牌具有豐富的經驗。

傳統品牌自建B2C商城也有重要的價值。它可以起到品牌旗艦店的作用,用于展示企業的最新產品,發布企業新聞,推廣企業形象。但是,由于網上吸引流量的成本非常高,單一品牌的銷售額又不可能非常大,因此,一般的傳統品牌自建B2C商城很難給企業帶來效益。但如果傳統品牌的產品類別比較豐富的話,自建B2C商城也可以創造相當可觀的銷售額,如海爾自建B2C商城,年銷售額已接近10億,這個規模在電商里面已屬不錯,雖然與海爾整體超千億的銷售額比起來還是微不足道。

通過以上的解構,“傳統企業如何做好電商”似乎成為一個偽命題。傳統企業做電商,既是應有之義,又是必然之舉,也是可為之事。相信越來越多的傳統企業會在電商領域成功掘金!

 

 

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上次修改時間: 18 年 11 月 12 日

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